こんばんは、福岡でコピーライターしてます、異彩の田中です。
今日は懺悔的な内容にしてみようと思います。内容はタイトル通り、それはもう見事に成果が出なかったポスティングについての話。
異彩のポスティングにおけるレスポンスの最高記録は3.33%（飲食店チラシ）ですが、そんな奇跡はそうそう起きませんし、そりゃあ失敗することだってあります。
2年前だったかな？それはもう派手にコケました(^-^)もうかれこれ5年ほどのお付き合いになるクライアントさんの案件。
失敗した要因は下記の3点だと思ってます。
- うどん屋でラーメンを売るような真似をしてしまった
- 商圏の分析が甘かった
- そもそも媒体の熟考が足りなかった
というわけでつらつらまとめていきます。
1.うどん屋でラーメンを売るような真似をしてしまった
簡単に言うと、本懐であるサービスと専門性の異なるサービスを本懐内で売ろうとしてしまったということです。
例えば、あなたが仮に福岡県外にお住まいで、福岡へとびきりうまいラーメンを食べにきたとしましょう。普通、おいしいとうわさのラーメン屋に行きますよね。うどん屋にはいかない。
理由は簡単、ラーメンを作る専門はラーメン屋であり、うどん屋ではないから。
なのにぼくたちは、うどん屋でがんばってラーメンを売ろうとしていた訳です。美容系のサービスを提供されているお店で、広義では美容に含まれるものの、このお店で何でこれやるの？的なサービスを勧めてしまっていました。
あ、そうだ、チラシの概要書いとかないとですね。配布枚数等含め以下のような感じ。
チラシサイズ：A5
印刷：マットコート90kg 両面カラー刷り
配布枚数：5,000枚
配布方法：自前（配布業者未利用）
反応：2件 ひえええ( ；´Д｀)
怖いですね。いくら成果報酬でやったとはいえ、お客さんが求めてるのは他でもない「成果」ですから「結果出なくて料金安くてラッキー」なんて思ってもらえないのであります。
話を戻します。
ぼくたちは物を買ったりサービスを享受するとき、さまざまな視点でもって選択を行います。
選択には必ず理由があります。買う立場の人がそれを具体的に言語化できなくとも、無意識のうちに理由を探し買った後にその行為を理屈で正当化します。
「感情で買って理屈で正当化する」、ぼくもとっても得意な無意識的思考法です 笑
その選択の一助になるのが「専門性」。これがキチッと担保できれば、お客さんからの信頼形成に一石投じることができます。
しかも、美容なんて直接お客さんの体に触れたり影響を与えたりする部類のサービスですから、こいつを保証できていなかった点は痛恨だったと反省しています。
専門性の確保について、もっと議論を重ねるべきでした。それよりも、このサービスを使うことで得られる（かもしれない）ポジティブなイメージやライフスタイルの提案に躍起になってた気がします。
そこを適切に分析して成果あげるのが商売人の仕事なんでしょうが、この時ぼくはまだまだ青かったと猛省。店のオーナーさん他関係する業者さん等も巻き込んで何度も何度も打ち合わせ。満場一致で「これならイケる！」とみんな盲信していました。
冷静を欠いていたんだと思います。まだ福岡に導入なかったサービスでしたし、サービスは画期的だったので。
そのサービスが別地域において大ヒットしたという事例を聞いており、頭のどこかで「A地域でこれだけ成果出たのなら、こっちでもお客さん来るでしょ！」なぁんて甘ちゃんな思考もあったのかもしれません。それが5,000枚配って2枚しか反応なかったっていう黒歴史を生み出してしまったんですけど…笑
2：商圏の分析が甘かった
例えば、あなたが葬儀社を経営しているとして、社の広告チラシを小学校2年生の男子に渡すなんてこと、ありませんよね？
ポスティングや新聞折込、成果が出ない、やっても無駄なんてたまに聞きますが、そんなことありません！（説得力なし）
「その商品やサービスがほしくてたまらない人」にダイレクトにうまく構成された販促物が届けば結構レスポンス上がります じゃあその「人」をどうやって見つけたらいいか？
広告業界ではよくペルソナ設定なんて言われますが、簡単に言うと下記の通りです。
- 対象となる顧客の性別割合を決める（男：女＝4：6みたいな感じで）
- 対象となる顧客の年齢層を固める
- ターゲットの世帯年収を予測する
- ペルソナを10人ほど仮定し、日、週、月、年のライフスタイルをざっくりと予測する
- その人はどういう物件（アパート、マンション、戸建、シェアハウスなど）に住んでいるか予想する
- 上記で仮定したターゲットが住んでいそうなエリアを感覚ではなく数的根拠を元に暴き出す←今度この方法まとめます
- ここからようやく広告作成
- チラシ配布
- （この案件は）大失敗！
おそらく失敗の要因は4の設定ミスです。うう、思い出すとツライ…
3.そもそも媒体の熟考が足りなかった
なにか広告を配信するとき、ネット、アナログ含め、多種多様な方法があります。この案件では「A5チラシをポスティング」という方法を選択しましたが、例えば「LPを作りリスティング」なんて方法ももちろんありますし、「交通広告に2週間出稿」ってな方法もあります。
今回、安易に「チラシのポスティングでいこかね」みたいな流れになったの鮮明に覚えてます。これが折り込みだったら？ Facebook広告だったら？ そもそも広告の時期間違えてたんじゃない？失敗後はクライアントさんとたくさん反省会を行いました 笑
まとめ
「100%お客様が望む成果をあげます！」なんて口が裂けても言えませんし、そんな方法あったらとっくにボクは億万長者になっていることでしょう。
今まで担当したポスティング案件において、7割方決めた目標値は超えていますがもちろんうまくいかないこともあります。月並みな言い方ですが、ポスティングであろうがなんであろうがトライアンドエラーの繰り返しですね。
最後までお読みいただきありがとうございました。これだけではメンツが保てないので、ぜひうまくいったポスティングの事例も合わせて読んでください。サクッと読めます。3,000枚チラシ撒いて91件反応が来たときの話です。
